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正视市场——一个妇幼保健医院的成功之道

13年06月21日 阅读:15131 来源: 徐广尚首发
关于朋友紫月:紫月是一家县级妇幼保健医院的普通护士,关于医院的管理和发展,其实与她没有太大的关系。只是紫月始终有一种莫名的危机感,还有一种说不清道不明的压抑感。也许她从来没有想过,作为捧着“铁饭碗”的正式职工,有一天也可能突然下岗。但事实是:全国许多妇幼保健医院从局部承包,慢慢被全盘收购了,一夜之间变成了老板的家当。医疗改革,似乎正在拿这类医院试刀......妇幼保健医院,如何再造生存法则?笔者这里辑得一个颇具参考价值的成功案例,意图共享之。

都说同行是对手,而在徐州市妇幼保健院王心力院长看来,他们却是极好的合作者,是“网络里的结”

作为一名在当地卫生系统工作了20多年的老职工,王心力突然发现自己对即将任职的这家医院异常陌生,这么多年来,竟然都没有进入过这家医院。因为各大综合医院都有妇科、产科,技术服务也都不错,他感觉似乎没必要和这家医院打交道,而妇幼保健院也没有主动和其他医院联系过。
这是2004年10月,王心力初到医院时的一番感触。他觉得这家医院非常封闭,连自己都不了解,那社会上就更可想而知了。
在对基本情况摸底后,王心力更为心焦,至少可以用“惨淡”两个字来形容这家医院:400多名职工,月收入仅有400万元左右,只有170多名住院病人。因为缺乏建设经费,新建的综合大楼在完成框架后便被闲置起来,而配备设备的费用比建设大楼的费用还要高。
怎样把大楼盖起来是王心力当时面临的最大压力。

专业发展:突出差异化
让全体职工好奇的是,他们迎来了一位“不同寻常”的院长。
在第一次全体职工大会上,王心力对大家说:“我知道你们大家在看我怎么干,当你们在看我的时候,我其实也在看你们,我要看你们怎么干,我再决定怎么干。”
新来的院长“不烧火”,而且还要“看我们”,职工们感觉新来的院长非常不一样。果不其然,医院里没有了惯例式的检查迟到早退,也没有过多的清规戒律。就这样,医院在平静中迎来了新任院长。
在职工们琢磨新来院长的时候,王心力那边看似颇得“相看两不厌,只有敬亭山”之趣。但是,他并没有闲着,而是忙着研究每天的统计报表,找寻医院运行中的规律和问题。
徐州市处于苏北三省交界地区,虽然属于地级市,但是医疗机构众多,大医院摩肩接踵。
在这样的环境下,一所条件很差的专科医院怎么参与市场竞争?应该从哪个角度切入到市场里面?这些都是医院必须解决的问题,也是考验医院领导智慧和能力的“大题”。
要发展,就要看清自己在医疗市场中的位置。王心力组织了一次全市范围内的市场调研。每年有多少妇女就诊?出生多少婴儿?每家医院各有多少门诊量?妇幼保健院处在什么地位?然后进行逐项核实。
结果显示:徐州市每年新生儿1.6万名,在妇幼保健院出生的有2000名~3000名,是出生数量最多的医疗机构,医院具备产科优势。王心力决定把产科作为医院发展的主要方向之一。
根据医院的实际情况,王心力又提出了“内强素质,外塑形象,开拓市场,参与竞争”16字发展思路,作为自己施政的主要纲领。
虽然医院产科存在优势,但是妇科的优势却不明显。各综合医院的妇科实力都很强,专业领域也非常广,而自己医院惟有腹腔镜做得非常好,属于强项。
腹腔镜就是在腹腔上打3个洞,进行微创操作,充分考虑了女性的爱美需求,非常人性化。从横切到微创,虽然价格贵了些,还是受到了市场欢迎。在王心力来医院之前,医院已经作了6000多例,这在江苏省范围内都是很高的。王心力决定把腹腔镜作为医院重点发展的第二个方向。
在国内,因为北医三院的腹腔镜做得非常好。医院就派该科副主任去进修3个月,目的主要是看看他们医院是怎么做的。
这位主任去了之后,北医三院的人发现,这位“进修生”比他们自己做得还要好。北医三院副院长亲自找到这位主任,希望她留下来,并让她担任科室副主任。但是,在3个月结束之后,这位主任最终还是回到了妇幼保健院。现在,医院为该科新配了200多万元的医疗设备,支持专业发展。
有统计表明:现在有大约10%的夫妇存在男不育女不孕的问题。随着社会发展,生活节奏的加快,这种趋势越来越明显。
市场很大,但是很少有医院涉足这项业务,在徐州市也是这样。看到这块掉在市场间隙的肥肉,王心力毫不犹豫地把它作为医院第三个重点发展的方向。
如今,医院在生殖助孕方面,每年能做300多个周期,成活率达到52%,仅排在江苏省人民医院、南京市妇幼保健院之后,名列江苏省第三位。
2005年,医院投入医疗设备800多万元,是历年来最多的,重点向这3个方向倾斜。虽然房子是最差的,但是设备是一流的,谈到医院重点扶持的这立鼎三足,王心力显得非常自豪。

市场定位:侧重农村
在妇幼保健院,清一色都是6张床、8张床甚至更多的大病房。由于住院条件差,市区病人到这里住院的很少。
闲暇的时候,王心力经常会到病房里走走,和病人聊聊天。当他和一个病人聊天的时候,全病房的人也都参与了进来。从病人的口中,王心力得到了很多重要信息。
王心力说:“农村的病人,你给他好房间,他会觉得不放心。农村人不计较环境,所以我们把市场重点放到农村,争取农村病号。”
但是,农村的病人往往很计较钱,在乡镇医院800多元就能生个孩子;而到妇幼保健院,需要1000元~2000元。怎么吸引病人呢?医院重点宣传生产的后续服务,差异就是:在乡镇医院出生各项保障低,而到妇幼保健院生产的各项保障高,“我们重点抓质量”。
现在,随着农村新型合作医疗制度的建立,农民看病也有钱了。但是,这种制度的审批手续相对复杂,王心力看到这是自己工作的一个切入点。
医院开发了一套软件系统,和各县联网,医院可以按照结算标准自动结算。比如,病人花掉1200元,妇幼保健院就垫付给病人800元,到了月底医院和各县统一结算。这就省却了各县级机构的很多麻烦,农民也感到方便,都愿意把病人介绍到妇幼保健院来,最终受惠的又是医院。
王心力说:“我是市医学会副会长,我在考虑能不能把农村的妇产科人员培训一下,同时把工作往基层推广一些。”他同农村妇产科医生、院长的交流总是推心置腹。
每当接到各县卫生局的电话,请王心力过去讲讲“有些事情”的时候,他就抛下手中的事务,立刻赶过去。他说:“每次时间不多,就半小时。我去讲课,不讲自己的医院,就讲下面医院怎么发展,怎么双赢。同时,也把自己讲课的目的告诉他们,想让他们了解我们医院,仅此而已,绝不是把他们的病号往我们这里送,绝不是为了产生不规范行为。如果私下里有,我们承诺会加倍返还给他们。”
但是,也有3种情况例外。王心力说:“病人快不行了,在乡镇医院可能会发生严重问题的,赶快向妇幼保健院送,即使在妇幼保健院出现了问题,我们也不会把责任推给下面医院;他们的亲戚朋友,可以到我们医院去,我们可以给他们减免费用;当地领导想得到高水平服务,可以介绍到我们那里去。这样一说,大家心里都明白了,觉得非常不错。”
就这样,全市6个县,王心力全部讲了一遍。

经营思路:借势发展
“善于借势者,一顺百顺,事事如意;不善于借势者,处处掣肘,举步维艰,凄风苦雨。”这是中国的一句古话。如果把它放到医院经营当中,相信完全能够适应。
从整个徐州市的医疗市场来看,妇幼保健院的实力肯定处在弱势。王心力说:“和大医院打价格战没有用,因为他们的妇产科赔本,可以依靠别的业务收入来平衡,而我们没法做到。”
现实告诉王心力,他必须独创一条合乎医院实际情况的发展道路。最后,他认定的是借势发展。
为了改变城市面貌,徐州市开展了“四争一创”活动,其中就有创建卫生城的部分。既然包含卫生的内容,那里面就大有文章可做。
王心力说:“我们定了几个专题,比如经期保健、孕期保健等,到社区,到大型厂矿企业,到部队讲保健知识。听说我们不要钱,是政府办的,各个单位就非常容易接受。他们把女职工召集过来,我们就给她们上课。第一批讲课的都是副院长、科主任,医院给每人印了500张名片,让他们散发给听者。”
印制名片,看似简单的招数,实际上体现着女性病人的心理特点。因为妇科病都羞于启齿,她们拿到名片后,一般不会当场咨询,而是回头打电话。这时候,她们和专家间就是熟人朋友关系了,对医院也增加了一份信任。
后来,王心力感觉医院自己联系太慢,就找到了市总工会女工委员会。女工委员会的工作人员告诉他们,全市有30多万女职工,双方最后决定成立“女职工健康学校”。总工会就给各区县下发文件,要求落实好这项工作。
由总工会搭台,保健院唱戏的做法,双方都受益,极好地融入了各自优势。对于保健院来说,宣传了自己,抓住了终端市场,是他们最大的收益。那段时间,医院领导把车都让给讲课的专家,把他们送到课堂上去,前后出去讲课100多场。
都说同行是对手,而在王心力看来,他们却是极好的合作者,是“网络里的结”。
作为当地最大的妇产专科医疗机构,王心力认为医院有必要成为行业的领导者。要实现这一目的,就要自己去争取,把自己推向前台。
为便于组织活动,医院专门投资修建了崭新的会议室、食堂。从乡镇医院开始,全市283所医院都有妇产科,每年组织4、5次大型活动。来参加活动的医务人员,不交费用,还可以获得继续教育学分。逐渐地,徐州市的各家医院都把妇幼保健院当作了学术活动中心。
王心力说:“一开始我们请北京、上海等地大医院的专家来讲,他们讲完课后,我们跟着讲,后来慢慢地我们自己讲。就是为了凝聚同行的心,把同行团结好。”

社会形象:需要策划
有一次,医院同时住进了两个四胞胎。王心力就把各新闻媒体叫到医院里来,一起分析2个四胞胎同时住进医院的原因。
王心力对媒体说这里面可能有两个原因:“第一,因为四胞胎的产程比较长,他们相信我们,所以才来我们医院;第二,可能和环境有关系,和家族遗传有关系。”
经过记者们的排查,发现他们都没有家族遗传史,结果都是偶然的,最后得出的结论就是他们相信妇幼保健院,这对医院是一次极好的形象宣传。
因为两个家庭都是农民,家里条件很困难,孩子出生以后,想让别人来领养。医院就通过媒体把消息刊登出去,很多人想认领,最后家人出来表示感谢,表示再苦再难也要养育他们长大成人。等给孩子起名字的时候,两家人又犯愁了,医院再次通过媒体报道出去,要求热心者把回信寄给妇幼保健医院。
在这一事件中,徐州市妇幼保健院反反复复地至少报道了三次,不断强化大众对医院的形象认识。
在王心力的策划下,类似的事情出现过很多。比如今年“三八”节的时候,医院举办了一次别开生面的孕妇时装展,请孕妇走上T型台,节目在中央台的多套节目中播出。
在推动医院发展的过程中,王心力总会抖出很多“包袱”,既让人感到意外,又觉得其实必然。困难都是经不住推敲的,只要有心,总会化险为夷。在王心力的身上,我们看到了一位有心者的光彩。
仅仅一年的时间,医院就发生了翻天覆地的变化:医院门诊量25.6万人次,居全市第4位,较上一年度增长了45.34%;出院人次1.2万人,居全市第3位,同期增长15.14%;业务收入8025万元,同期增长33.48%。日门诊量从刚开始的400多增长到1000多人次;月收入从400多万元增长到700万元~800万元。最可喜的是,医院的综合大楼已经全部竣工,正式投入使用。
与业务收入等各项指标的飞速上涨相比,医院的“双控”不升反降,成为全市惟一一家符合要求的医院。为此,市卫生局奖励给医院10万元人民币。王心力要求把这笔钱分发给每一位职工,因为这是他们的成绩,也是他们的荣誉。
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简介
徐广尚,著名医院运营管理专家,高端医疗投资合伙人。原东信医疗集团副总裁,湖南叁玖医疗集团总裁,现任上海某医疗集团总裁、董事。致力于民营医院集团化管理,集团核心团队的建设和打造,首次提出民营医院发展100年的核心解决方案——医院发展顶层设计思想,专注医疗投资价值的深度研究和实践探索。10余年民营医院运营管理经验,凝炼出一套独特的医疗投资价值提升体系,被誉为医疗界“神秘的价值之魂...