影响2012，医院营销十大观点

徐广尚/文本文已在《医界》杂志发表

首先，感谢《医界》杂志王海城总编的邀请，非常荣幸在这里与民营医疗行业的投资人、实业家、营销策划界的专家们一起讨论我们感兴趣的话题。 2011年我在《医界》创刊号上发表了“医院营销十大观点”，引发了业界热议，很多民营医院的企业家、总经理、营销总监给我打来电话，针对我提出的观点从不同角度展开讨论，后来我在我的博客及“高端医疗群”里面与大家做了分享，海峡医界网也做了转载，百度文库也做了收录，因此很多人受益匪浅。鉴于此，王海城总编建议我每年发表一篇“年度营销观点”，我本不敢当此重任，今天之所以再次发表这个“年度观点”，其实仅代表徐广尚的个人观点，是为抛砖引玉，请各位医界大家批评指正。



观点一：特色文化营销，下一站医院营销决胜之道



特色文化营销作为本年度第一个观点，在老徐看来是有重大意义的。这意味着医院营销除了看得见的“产品营销”之外，我们发展了新的革命性营销思想。这对于以环境、专家、技术、设备等物质元素为产品的传统营销模式来说，是一种飞跃，也是一种突破。



再豪华的医院环境，没有充满关爱和责任的氛围，都是冷冰冰的外壳；再先进的、再昂贵的医疗设备，没有具备高度责任感、高尚品德的人去操作和使用，无疑是劳民伤财的摆设；再医术高明的医生，没有职业道德、人文精神的内在素养，无疑是最冷酷的“凶手”……一个只有物质文化的医院是可怕的，一个以经济利益为经营导向的医院，从头到脚，都会笼罩在坑蒙拐骗的氛围中，这样的医院，无论什么样的营销，终归都要失败。



可以说，一切外在的、物质的东西都可以模仿和复制，或者说，可以用钱购买来的优势，都不是核心优势。传统的以医院设备、环境、技术、专家为产品的医院营销，都是没有生命力的。医院，什么才是可持续的营销法则？什么才是具有独特核心竞争优势的营销之道？老徐给出的答案就是——医院的特色文化营销，这就是未来5年打开医院营销局面的新的法门。



什么是医院特色文化营销呢？首先让我们粗略分解一下医院文化的概念。广义的医院文化泛指医院特有的物质财富和精神财富的总和。包括医院硬文化（物质层面）和医院软文化（精神层面）两大方面。医院硬文化主要是指医疗设备、医院建筑、医院环境、医疗技术水平和医院效益等有形的东西，其主体是物。医院软文化是指具有本医院特色的、个性化的思想、意识、观念等意识形态和行为模式以及与医院文化之相适应的制度、机制和组织结构，其主体是人。狭义的医院文化指医院软文化。



本人理解的医院文化很简单，全力以赴履行治病救人的责任，以此为最终服务目标而产生的“潜规则”，就是医院文化。每个医院都有不同的文化，具有独特色彩和风格的“医疗服务潜规则”，就是医院的特色文化。



仔细研究各行业最具影响力的品牌，我们发现所有成功的企业，产品销售的成功法则都不是产品本身，而是附着在产品之上无形的文化。医院本身就是服务行业，有形的东西本来就很少，服务主体是人与人的对接，而不是产品与人对接。因此，文化营销在医院营销中就显得尤其重要，当硬性的产品营销穷途末路之时，软性的文化营销（特色文化营销）必将成为下一站医院营销的主流趋势，这一趋势不是遥不可及，当下很多公立医院和民营医院已经开始行动。



以往，我们销专家、销设备、销技术、销疗法、销效果、销环境、销大楼、销低价……所有的差异化营销都在物质层面、有形的层面找差别，而物质文化所能满足的范围相当有限，因此形成整个行业少数人创新，多数人跟风的营销风气。那么，医院营销到底“销”什么才能创造真正的差异化营销呢？当然是具有医院特色的文化营销。营销医院最好的切入点就是营销文化，营销文化就是营销患者的印象，患者凭印象选择医院，患者对医院的印象好不好，就看医院的文化对患者的影响大不大。医院的特色文化是给患者最佳印象的记忆点，因此，要让患者对医院有最佳印象，就要向患者不断营销你的医院独有的特色文化。用钱能买到的都不算是优势，都不算是差异化，只有精神层面的文化才能创造真正的差异化。



观点二：最有保障的医院投资就是对社会有交代，最有效果的医院营销就是对患者敢承诺。



第二个观点很多人都感受到了，但是很多人都没发现其中的奥妙。看完老徐这几段文字，你可能说都是废话，是你早就知道的。但是知道不等于悟到，个中妙用，想必有真正的投资大家和营销大师看后会心一笑。



营销是从投资开始的，正确的投资策略决定成功的营销。最有保障的医院投资就是对社会有交代，最有效果的医院营销就是对患者敢承诺。总而言之，医院提供的产品，核心价值就是要为患者解决问题，除此之外，一切都是扯淡。



在医疗行业，所谓的服务价值，就是医院提供的医疗服务要满足或者超越患者的期望，做到这一点很难，但不是没有实现的可能。患者选择医院的核心需求是什么？当然是要解决病痛，医院首先要满足的是这一个主要需求，然后在此基础上完善附加服务，才能真正创造患者满意。目前，公立医院能够在核心需求上基本满足患者的期望，但是在附加服务方面做得很差；民营医院刚好相反，在附加服务方面有了很大的提升，但是在患者的核心需求方面，限于人才和技术，往往做得不够。任何产品，能够满足顾客的核心需求是营销的基础，医疗服务的产品就是为患者解决疾病的能力，有这个能力，就容易赢得口碑；没有这个能力，再好的营销都是骗术，最终的结果是附加服务越好，患者满意度越差。



为什么做肝病科的民营医院都很难成功？因为肝病特别是肝病中占大多数的乙肝本身就是世界性难题，是对社会无法交代，对患者不敢承诺的疾病，做这样的专科除了夸大其词骗患者的血汗钱，谁也做不出患者满意的品牌。为什么开展妇科专业的医院很难获得高业绩？因为妇科是常见病种，一般的病种容易通过药物解决，药物相对便宜，加之常见妇科病的治疗费用在患者的心理预期中最高不过几百元，如果满足患者的心理预期，医院赚不到钱，如果要赚大钱，又要骗患者了，基于骗术成功的医院能做大做强吗？那是不可能的。很多妇科医院将业绩不好的原因归罪于营销失策，实际不是，根本原因在于医院提供的服务价值达不到患者的心理预期，但是花费却远远超过患者的预期，从而导致患者满意度严重受损，最终口碑恶劣，越做越差。为什么做股骨头坏死、白癜风牛皮鲜等疑难杂症的医院很难长远发展？原因还是投资了一个根本不能对患者承诺，对社会有交代的产品，营销这样的产品，基于市场的旺盛需求可能获得短期巨大的利益，但是长远发展，获得可持续的更丰厚的回报是不可能的。



再换一个角度看看。为什么每家妇科医院的生存都离不开无痛人流？原因是无痛人流就是一个简单的手术，手术是最能直接为患者解决问题的，能满足患者的核心需求，并在一定程度上可以承诺效果——定能为患者摘除孕囊。为什么妇产科专科医院都那么高端，那么容易做口碑，树立品牌形象呢？除了营销得当之外，还有一个原因，也是妇产科医院容易成功的根本原因，就是生孩子也是手术，这个手术风险民营医院能够承担，能够真正满足患者的核心需求——安全生产，所以对社会有交代，也是对患者敢承诺的。为什么男科医院非得做一个小小的包皮过长病种呢？原因是解决包皮过长只需要一个简单的包皮环切手术，男科医院现有的条件除了对这个病种敢承诺之外，前列腺疾病、性功能障碍、不育症等等，都是不敢“打包票”的！可以说，包皮手术就是男科医院唯一的信心。还有很多类似的例子，比如肛肠科、眼科、口腔科、整形外科、骨伤科、手外科、神经外科、心胸外科……这些投资为什么都那么容易成功？根本原因是，治疗这些疾病的根本手段都是手术，基本可以做到“术到病除”，对患者敢承诺，对社会有交代，凭什么不成功？



从以上分析我们可以看出：投资医院，首先要看医院能够提供什么服务产品，这个服务产品符不符合社会需求，如果符合，说明有市场；其次看这个服务产品体现的价值能不能满足或者超越患者的期望，如果能做到这一点，就算对患者有承诺或者敢向患者承诺，同时对社会有交代，在公众面前，可以理直气壮、信心十足做自己的品牌和口碑。说得再明白一点，无论是投资医院还是营销医院，选择可以通过手术解决疾病的专科是最容易成功的，也是最容易营销的。如果说民营医院也力求医疗回归本质，手术类病种的投资和营销，将为投资人和营销人员打开最为便捷的法门。



观点三：患者就是叛逆性极强的孩子，广告暴力只会换来无言的拒绝



本人的第三个观点提出了“广告暴力”的概念，这个概念或许不是最新的，但是希望在医疗行业特别提出来，有新的意义。



从事医院营销和管理多年，经验告诉我们，患者就好比一个叛逆性极强的孩子，敏感、固执，还有点惊慌失措。你越想要他做什么，他越是与你的意愿背道而驰。敏感，是因为疾病缠身，关乎生命健康，任何有关的信息都会让他积极关注；固执，是因为他始终认为，公立医院才是最好的，不到万不得已不会选择民营医院或者不出名的医院；惊慌失措，是因为解决疾病的心态过于急迫，但是信息太多，无法判断，无法坚定做出选择。在这种复杂心理状态下，采用强迫式营销手段进行强迫式广告诉求，效果往往很差。



2010年我在长沙解放军第163医院运营骨科和神经外科，我们在潇湘晨报上做了一个整版的广告，当天有30个左右的电话，预约患者十五六个，第二三天就只有几个电话了。在接电话的过程中我们发现，患者对广告有很强的排斥，多数就是打电话来问一下手术价格，最终不预约。后来我就同一个服务产品策划了一个活动，找到潇湘晨报的记者为我们写了400多字的“新闻报道”（引号的意思大家都心知肚明的），结果新闻刊发的当天接到60多个电话，连续三天电话响个不停，累计117个电话，预约患者70多人。看看，这是什么样的力量！



为什么会这样呢？原因很简单，我们改变了广告诉求的方式，将原来的看似销售力很强但是患者反感的硬广告换成患者认为可信、可以接受的“新闻”。这个改变本身并没有多大创意，说的还是那么回事，推广的还是微创骨科和脑动脉瘤微创技术，但是给患者感觉不一样了，一种是强迫式的，一种是患者愿意相信和接受的，就那么简单。从此之后，我没有再做过一篇硬广告，都是与报社合作做“新闻式广告”。



所谓的广告暴力，主要指诉求的强迫性、紧迫性和威胁性。这在以往被认为是最有效的广告方式，但是这是医疗营销的早期，最起码是2008年以前。历经多年的“广告教育”，加上资讯技术的快速发展，患者获取信息的途径也越来越丰富，辨识能力早已经不可同日而语。再用那种吓唬小孩的“我是你爹，你必须服从”的诉求方式，患者也会像小孩子一样取笑你“老土，还玩这套？”。



那么，什么样的营销方式最让患者接受呢？就用患者喜欢的方式，患者信赖的方式，患者认为合理的方式。不要硬广告狂风暴雨般的说服，要用他认为可靠的方式去影响他，给他留下好印象，让他理解并接受我们传达的善意和用意。好策划只在患者心中种植好印象，让它按照策划的预想去生发；一般的策划试图通过广告暴力扭转患者的想法和决策，要知道，没有什么比改变别人的思想更难的。



观点四：医疗本质是“神”造的，不以人的主观意志为转移



民营医疗的突围方向就是“回归到医疗的本质”，回归医疗本就是医院发展的规律。不管是广告战还是品牌的推广，最终我们做医疗的本质就是做医疗服务！医疗服务根本就是要能帮患者解决问题，简单的说就是能治好病！要不能解决这个根本性的问题，广告打的再好，护士笑的再灿烂，环境是五星酒店的标准，VI做的再漂亮，也是没用的！这就是为什么很多公立的三甲医院环境很差，服务也很不好，但病人量却很多的原因。



医疗传播的特点就是患者的口碑传播，而只有患者满意了才会有良好的口碑传播，也就是说患者的满意度变成了检验医院服务品质的杠杆。如何才能提升我们的患者满意度呢？只有解决了医院的核心的竞争力，才能谈得上患者的满意度；医院的核心竞争力重点体现在三个方面：技术，专家，设备，随后才是服务、价格、环境等其他因素。所以民营医疗以后真正的突围方向就是要解决医院的核心竞争力，回归到医疗的本质，只有能为患者解决疾病痛苦，在这基础上我们才谈的上如何树立和推广民营医院的品牌！



投资医疗行业，首先就要明白医疗的本质及发展规律。医疗的本质就是提供有价值的医疗服务，这个行业发展的规律就是逐渐体现医疗服务存在的价值。这种服务价值的存在不以人们的意志为转移的，顺之，则发展；违背，则消亡。医疗本质是“神”造的，不因人的主观意志为转移，只能认识它和利用它，不断在医疗服务的实践过程中去靠近它，感受它。



谈到第四个观点，很多人可能会想到本人倡导的第一个观点，认为第一个观点与第四个观点有矛盾之处，其实不然。第一个观点强调医院营销的核心差异化只能从精神文化层面去寻找，但是并未否定专家、技术、设备等物质层面对于医院提供的服务价值的决定性意义。第四个观点强调的是医疗服务的根本价值——为患者解决疾病的能力，属于医院营销的核心产品或者核心元素。好比一台洗衣机，第四个观点反应的是洗衣机的容量、洁净和省电能力，第一个观点反应的是“爱老婆，就给老婆买一台XX牌子的洗衣机”，一样的道理。



观点五：医院营销撬动市场的关键点不是开发患者，而是改变已有患者的选择。



试图说服患者关注健康，定期体检，是史上最愚蠢的营销策略。医院营销最有效、最省钱的策略就是看准当下最有需求的患者，明确告诉他们你能为他们解决问题，甚至作出必要的承诺！



开发患者是不现实的，或者说成本太高，我们利用营销手段可以改变的，不是发展那些对自己的健康不重视或者没有发现自己生病的潜在患者，而是当下正在积极谋求解除疾病、改善病痛的现有的患者。做医院营销，明白这一点非常重要，否则策划人可能走弯路、走偏路。



医院营销撬动市场的关键点就是改变患者的就医选择，引导患者到你希望的医院就诊。所以，如何给患者留下好印象，如何让患者相信你的说服，如何巧妙告诉患者你提供的医疗服务最适合他，是营销需要解决的最关键问题。





观点六：患者喜欢看到医院总在为他们做什么，而不是总在向他们说什么。



做什么总比说什么强。

能做的人总比能说的人可靠。

会做的人一定比会说的人更能承担责任。

……

之所以大家都这么认为，是因为人们更愿意相信看到正在做的，而不是听到别人说的。患者接受医疗信息也是同样的道理，患者只喜欢看医院在做什么，而不是说什么。做营销策划，专注于创意思维的人最终都是失败的；如何展示医院正在为患者做什么是策划思想的命脉。



老徐去年在多个场合讲了一整年的医院包装营销，不知道是老徐的讲解不够清楚，还是听众理解有偏差。有小部分医院的领导在听了老徐的医院包装营销之后，急急忙忙就去实践了，结果发现效果很一般。后来我仔细调研了几家实际操作的情况，发现问题都出在同一个地方。他们在了解了医院包装营销的思路之后，无一例外都是直接召开企划会议，不结合医院的专家、技术、设备、环境、定位等条件，单纯地创意（杜撰）根本不属于他们的所谓优势。试图利用“说”得好能够吸引患者，这样无疑是把患者当做傻瓜来对待的。



单纯“说”的营销在民营医院普遍存在，莆系的民营医院更是风行。纯粹杜撰的说辞，空洞、无血无肉，文案及表现上都会被患者的潜意识感知到不可靠，没有值得信赖的基础。另外，因为只是企划部的个人行为，医院各个相关环节都脱节，患者前来感知到的服务与广告大相径庭，甚至毫不相干，自然会产生被骗的感觉，于是出门就不会再来。这就是盲目模仿导致失败的根本原因。



我一直强调，包装不是虚构，也不是浮夸。而是让患者更容易感知到医院的专家、技术、设备等服务优势和独特的文化氛围。目的是让患者更坚信自己的判断，从而选择就医。所以，包装的过程就是创造性整合资源的过程，是一个动态的行为过程，对包装的宣传就是把整个资源整合过程中的细节、亮点如实展示出去。比如为了患者最大化减少感染几率，我们医院对手术室做了升级改造，使之达到国际一流标准；为了精准筛查宫颈癌，我们引进日本最先进的TCT检测系统；为了最大化保障患者的生命安全，医院专门成立医疗质量督查委员会，定期对医院进行质量安全检查；再如，为了倡导医院的感恩、奉献、责任的精神，我们举办了“XX医院服务明星选拔大赛”……把这些行为图文并茂地报道出去，展示出去，让患者“看到”医院一直在做，一直在改进，一直在变革，一直在发展等等动态的行为，这才是真正的包装营销，才是有效的营销。



观点七：什么样的格局，做什么样的营销；赚钱看方法，成功看格局。



什么是格局，简单理解就是思维的格调、格式、局面的综合体现。格调代表思想的高度，格式代表思维的密度，局面代表思维的广度。作品就是格局的外在体现，从作品可以反观企划人的格局和气量。老板想赚钱，靠有效的方法就可以；老板想做成功的企业，成功的医院，就必须聘请有格局的策划人。把营销当广告来做，是企划的格局不够；把策划人当广告人用，是老板的格局不够。



为什么民营医院必须靠铺天盖地的广告才能勉强维持？为什么广告开始效果很好，随着时间的推移，越来越感觉疲惫，效果大不如前？为什么医院名声大患者少，甚至还有进一步萎缩的趋势？为什么广告费用有增无减，效果却越来越差？为什么活动做了，公益也做了就是得不到患者的认可？为什么医院营销方向越来越迷茫，突破点越来越难找？……就是因为医院策划人普遍还是在市场细分、突出奇招、创意生存等方面下功夫，没有思考问题出现的根本在哪里？其实，错误是一开始就注定的，因果报应而已。老板的格局太卑琐，把医院当做道具，目的就是骗钱圈钱；企划的格局太狭隘，纯粹一帮凶，整天为门诊量想花招。结果是，医院经过二三年短暂的繁荣之后快速陷入衰退期，再聘请什么样的运营高手、什么样的策划总监，都是无力回天，大多在5年左右转手或者关门。



2010年版的“医院营销十大观点”第一个观点就是鄙视“招式策划”。在老徐看来，玩花招的策划就是应该被鄙视！招式策划人根本不懂什么是策划，招式都是模仿或者照抄来的；招式策划人根本没有整体思想，更别谈格局。他们一般是技术员转型策划人的，比如原本做平面设计，突然转型做策划；原本做办公室主任的，突然转型做策划；原本干网络推广的，突然转型做策划；原本只写过几个月文案，突然转型做策划……不是说这些转型都不能做策划，而是刚刚转型的初期阶段，往往就是靠招式策划混饭吃。在莆系医院中，还有一大部分可恶的害群之马，他们看准企划工资远比技术人员高，然后通过“招式策划”到各个医院“过招”，成功一招跳槽到另一家，拿天价工资；失败了也无所谓，继续跳槽还是拿高工资，更有甚者，一年跳槽七八次，蓦然回首，大江南北，狼藉一片。这样的所谓企划，请医院高层管理者务必防范。



观点八：终极营销，让患者需要我们，而不是我们需要患者



做医院营销的目的不是拉患者，而是吸引患者。这个观点看似简单，实则决定着医院营销所有的行为原态。



如果是基于“拉”患者而做营销，所有的营销行为都是单纯对外，顾头不顾尾，并像王婆卖瓜似地叫卖，这叫硬拉，给患者的印象最不好，效果也最差。如果是基于“吸引”患者而做营销，思想出发点完全不一样了，既想到对外的（患者）影响力，又关顾到对内的“吸引力”的提升。是一种内外结合，张弛有度的营销策略，效果自然更胜一筹。



因此，做医院营销的最终目的就是塑造医院吸引力，偏离这一主导思想的营销，都是一种投机取巧的行为，于医院的长远发展不利。





观点九：医院营销的核心法门是让患者相信



患者相信的，才是最有效的。



营销医院，就是营销患者的印象，患者就是凭着印象选择医院就医的。患者对医院的印象好坏，取决于医院给患者传达信息的可信度，患者相信印象就好，不相信印象就坏。因此，信与不信，决定患者选与不选，选与不选决定患者来与不来。



医院营销一定要有可信度，相信是医院营销是否有效的关键。相信的力量来源于行动，患者不是听我们说什么，而是要看我们做什么。策划人整天只知道对患者“说什么”，那一定是很累，而且无效的。广告做得好不好，不在于让多少人关注你，而在于有多少病人关注你，在于关注之后有多少病人相信你，相信之后有多少病人被你激发，愿意付诸行动。



关于第九个观点，目前网络营销专题策划最能体现出来。做患者喜欢的设计，提供对患者有用的信息，展示值得患者信赖的专家、技术、设备、疗法、效果，是网站专题策划的关键。另外，目前二三级市场医院或者门诊的主力媒体——自办杂志，同样遵循这个原则，限于篇幅，点到为止，在此就不多谈了。





观点十：什么是医院策划人？



医院门诊量大幅提升，业绩狂飙的时候，全院上下都有功劳，唯独策划人只有更重的任务；门诊量大幅下滑，业绩一蹶不振之时，全院上下都是空前的思想统一，异口同声抱怨和指责，承受指责的人就是策划人。医院策划人就是业绩好的时候看着别人拿奖金，业绩差的时候随时准备背黑锅那个苦命的人。



最后一个观点，实在没什么可说的了，调侃一下，望想进入这个怪圈的才子才女们，仔细掂量自己脆弱的小心灵，策划有高压，入行需谨慎。

本主题由 System 于 2012-6-23 22:00 撤销图章