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从北京和谐医院人满为患看口碑营销的魔力

13年06月21日 阅读:14072 来源: 徐广尚首发
引子:什么是口碑营销?口碑营销在网络上又称为“病毒式营销”,是医院根据市场需求,为患者提供高质量的医疗服务,制定制定完善的口碑营销系统,让新老患者主动传播良好评价,从而让更多患者通过口碑了解医院的服务特色、治疗效果,从而增强医院品牌美誉度、加强市场认知度、强化特色服务认可度的一些列营销行为。



文/徐广尚



今天以北京和谐医院为例子,解析该院口碑营销成功模式,以期与医疗策划界同行共勉。北京和谐医院,隶属于北京万方投资(主营房地产),以针刀微创治疗小儿脑瘫为特色的一家小型专业医院,地处北京五环以外,顺黄路沈家村偏僻处,连公交车、出租车都没有,但是脑瘫中心成立短短一年多的时间,目前月住院人数70多人,可以说人满为患,运营非常成功。



为什么他们那么成功?是不是有什么营销秘诀?其实,当我接触该院院长任月林教授,并亲自进行实地考察以后发现,这家医院几乎没有营销,传统媒体上没有任何广告,地面杂志也没有,转诊营销更是从来没这个意识,唯一的营销是建了一个网站,在百度进行竞价,月花费从未超过6000元。任教授告诉我,他们就是凭借过硬的技术和真诚的服务,让患者带动患者,一传十十传百花了一年多时间做到今天这个样子的。说实话,我当时还真的不相信,经过仔细考察,并与任教授成为忘年交之后,才发现的确如此。



北京和谐医院没有什么总经理,也没有什么经营主任、企划总监,网站是外包建设的,管理、竞价、优化只有一个人,接电话、商务通资讯就是两个经过严格训练的小女孩。完全不同于莆田系的操作模式。再说,万方投资的老板似乎也不太在意这家医院,毕竟,医院相比房地产投资来说,只是小生意而已。这家医院属于纯粹的专家管理型运作模式,一切都是院长,也就是医院的核心专家及核心技术人物任月林教授说了算。



初见任月林教授不是很愉快,感觉这个专家傲慢得几乎无理。相处日久才发现,任教授医术高明,医德高尚,医风严谨,当我看到任教授对患者如对亲人一般时,不由得自然生起无限敬意。后来我们成为好朋友,推心置腹的忘年交,常常笑谈第一次见面的“别扭”,我是越来越喜欢这个倔强中溢流聪慧、精明中透出博爱的山东汉子了。



我去他们医院考察的时候,正值北京最热的8月份,很多患者要求住院,连电扇都没有的房间都住满了,只要有房间,患者就高兴,我看到几个房间的病床上放着忽忽旋转的电扇,据说那是患者自己买的。我的基本感受就是,不得不说,这是一家很牛的民营医院。营销一词在这家医院是很陌生的,最多就是宣传宣传,至于品牌,在脑瘫中心开展以前,和谐医院是一家什么都做的小型综合医院,又偏又远,在名院林立的北京市,可以说没有任何品牌可言。



经过我的反复调研,并多次与任教授进行交流发现,他们就是依靠口碑宣传慢慢做起来的,这个“慢长”的时间大概花去1.5年。对比我们很多在广告上下猛药的莆田老板投资的医院,他们的成功可谓神速了。北京和谐医院为什么成功?他们的口碑营销凭什么那么有效,下面略作分析。



第一,选对病种——脑瘫。口碑营销最好以疑难杂症大病种进行专病专科专治为营销主体,容易引起患者重视,利于聚焦患者的关注力。大家都知道,脑瘫目前属于不治之症,很多医院限于技术壁垒无法开展,和谐医院任月林院长利用针刀微创突破技术壁垒,在脑瘫综合治疗,特别是小儿脑瘫及功能神经外科治疗方面取得了突破性进展,对语言、视觉、听觉障碍,智力发育落后,手、足内、外翻畸形,剪刀、交叉畸形,马蹄足、仰趾足、爪状足、前足内敛、双髋内收畸形,手、脚、膝屈曲等畸形有确切的疗效,可对小儿脑瘫患者一次性、多肢体、多部位的矫正,在短时间内恢复肢体功能等方面独具特色。



第二,找对专家——任月林。大病种之下必须要有大专家支持,一个真正具有独到技术的专家,最起码副主任以上级别,学术地位越高越好。任月林:北京和谐医院院长,北京脑瘫研究院院长。从事中医、骨伤、针灸、针刀临床、研究工作 30 余年。2001 年任中华中医药学会针刀医学分会秘书长。2005 年任世中联针刀专业委员会副会长。2006 年受聘为北京汉章研究院教授、研究员;2007 年继任中华中医药学会针刀医学副主任委员兼秘书长。在省及国家级杂志上发表论文 26 余篇,著作(专著、合著) 6 部。获科技成果奖9项 科学技术进步奖 4项。1997年9 月获得针刀医学与软组织损伤疼痛科技进步二等奖。1999年7月获得针刀医学与软组织损伤疼痛,优秀学术成果1等奖。2003年9月,获得针刀椎管内触及神经根临床研究及精细的解剖定位X线片金属标记线体表定位科学技术进步3等奖。学术成就斐然,口碑营销需要的就是实力型、权威型专家。





第三,专家必须有专长——掌握核心技术。和谐医院的专家就是院长任月林,他独创小针刀微创治疗脑瘫,看似简单,实则个中掌握独家绝技,同样的小针刀,在他手上就是出神入化。神经刺激术、肌肉切割术、畸形矫正术,都可以在小针刀下“微创”完成,效果比目前最先进的SPR手术更好,多部位一次性微创手术,几分钟完成,几乎没有伤害,术后第二天就可以开展康复训练。对那些心疼孩子的家长,真是求之不得的好技术。目前国内无第二人掌握此项技术,2009年已经获得国家中医药学会正式鉴定,被认定为国内首创,国际领先的脑瘫治疗技术。这样的核心技术,对口碑营销来说,也是必不可少的,主力专家必须掌握核心技术,核心技术就是真正为患者解决问题的能力。



第四,除了以上三点,口碑营销还需要两个必要条件,就是患者的住院时间和服务价格制定。关于住院时间,最好设置稍微长一点,这样有利于短期内积累医院的人气。当然,这也是根据病人的实际需要作出的决定,脑瘫的康复是一辈子的事情,住院长短没太大没关系,和谐医院要求患者住院3个月,3个月积累的患者,足够营造医院的氛围了。另外就是如何制定收费标准,医院前期打市场,最好有一个偏低的收费标准,患者容易接受,更愿意传播口碑。对于长期住院的人也是一种“激励”,对脑瘫患者来讲,反正都要康复训练,在医院总比在家好,于是都愿意长期在医院住院,更愿意“拉帮结伙”前来看病。和谐医院在这方面做的非常出色,充分照顾了医院与患者双方的利益。



第五,口碑营销的理念——无心插柳柳成荫。医院的口碑营销属于低成本营销模式,需要有一整套以口碑营销为导向的体系支持,其中营销理念就是关键。和谐医院为什么能做口碑营销?是因为老板专注于地产,根本不在乎这家医院的“死活”,使得这家医院能以轻松的、自由的专家管理型运作模式慢慢发展。可以说,是不小心暗合了无营销的营销真谛,古人云“无心插柳柳成荫”。我们为医院做策划,往往是聪明过头,聪明反被聪明误,看似力求让患者了解医院、信任医院,实际上我们正在让医院远离治病救人的本原,从而让医院远离患者信赖。笔者认为,如果要做好口碑营销,必须领悟一句话:无营销就是最大的营销。




医院就是为患者治病的地方,不要什么歪三斜四的花招,做好本职工作,就是最好的营销。策划,让医院远离本质,也就远离了真正的营销目的。在本文的最后,我突然对策划感到厌恶,对自己万分失望,为了做我们认为正确的事情,我可能一直在做错误的策划。
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简介
徐广尚,著名医院运营管理专家,高端医疗投资合伙人。原东信医疗集团副总裁,湖南叁玖医疗集团总裁,现任上海某医疗集团总裁、董事。致力于民营医院集团化管理,集团核心团队的建设和打造,首次提出民营医院发展100年的核心解决方案——医院发展顶层设计思想,专注医疗投资价值的深度研究和实践探索。10余年民营医院运营管理经验,凝炼出一套独特的医疗投资价值提升体系,被誉为医疗界“神秘的价值之魂...