医疗广告是现代医院在医疗市场竞争中不可或缺的重要竞争手段。医疗广告文案是医疗广告的核心内容，它对于树立品牌形象、传递医疗信息、刺激就诊欲望、促成就诊行为、创新就诊观念、发掘潜在市场及提高医疗市场占有率等方面都有着极其重要的作用。

　　医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。

　　撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。

　　1 市场调查

　　市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。“知彼知己，百战不殆”。市场调查的主要内容包括以下几方面。

　　1.1 市场研究医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。

　　1.2 诊疗技术研究现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。

　　1.3 宣传方式研究测验和评估各种医疗广告宣传方式，哪一种或哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。寻求最佳的广告宣传方式。调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。

　　1.4 目标服务人群就诊行为研究目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。

　　1.5 医疗环境研究研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。

　　1.6 效果预测研究医疗市场竞争情况。对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。

　　2 信息分析

　　信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。信息分析应包含下列内容。

　　2.1 目标就诊人群心态分析不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。

　　2.2 医疗市场潜力分析通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各个层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。

　　2.3 医院形象分析根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。
　
　　2.4 专家队伍分析决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。

　　2.5 诊疗设备分析 “巧妇难为无米之炊”。医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。更换一套先进的诊疗设备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”。

　　2.6 诊疗技术分析不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。

　　2.7 服务硬件及软件分析服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为;服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。

　　2.8 医疗收费标准分析医疗行业是一个特殊行业。虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有很多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。

　　2.9 对宣传媒体进行分析分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。

　　3 明确宣传要点

　　通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题:（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素;（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及;（3）明确目标人群的相关信息。这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么?疾病会使他们产生何种心理变化?他们就医的原因和动机是什么?他们对疾病的相关知识了解多少?他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少?他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法?为什么会这样选择?他们对服务水平、对收费标准有何要求?干扰他们就诊和选择的因素有哪些?等等;（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何?社会影响力、行业影响力如何?（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传;（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法;（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利;（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势?优势如何?如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响;（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。

　　4 明确广告文案体裁

　　在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。

　　5 专家审核

　　很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出现低级错误或“超级笑话”。

　　高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提升医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。随着国家加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案